Вы любите кейсы? Скорее всего да. К ним сложно относиться равнодушно. Любой кейс – это сказочная история, с сюжетом по всем правилам драмы.
В завязке нас знакомят с унылой ситуацией. Мало трафика и заказов, у клиента все плохо. (Золушка грустит на кухне и перебирает чечевицу.)
Потом авторы кейса засучивают рукава, проводят аудит и начинают воплощать его в жизнь. (А вот и фея!)
Много-много работы, описанной живо и наглядно. Большой кусок практики. (Веселье на балу у принца.)
Ближе к концу – скриншоты с рвущимися в небо графиками посещаемости и конверсий. (Хэппи-энд, свадебные колокола.)
Человеческая психика так устроена, что не может не отзываться на хорошую историю. Бывало, что после прочтения кейса чувствовали прилив мотивации к работе? Это естественный эффект.
Очень часто практический выхлоп даже самой лучшей статьи от экспертов этим и ограничивается. Вам мало только “подзаряжаться” от кейсов на час-другой? Порой чувствуете себя Красной Шапочкой, которую заманили прочитать бесполезную статью? Тогда придется стряхнуть звездную пыль и проделать некоторую работу.
Итак.
1. Определитесь с целью
Если вы даже примерно не представляете, как кейс может вам помочь, вряд ли из него выйдет толк. Поэтому, прочитав заголовок, спросите себя – чего вы ждете? Каковы ваши задачи? Вариантов очень много. Например:
- Проверить свои знания и умения.
- Найти новые способы продвижения проекта, которым сейчас занимаетесь.
- Решить, стоит ли обращаться с заказом к авторам кейса.
Важно найти настоящий ответ. Иногда он будет таким: “а цели в общем-то и нет”. Это тоже отличный результат, он означает, что можно сэкономить время на чтении и заняться чем-то более важным на текущий момент.
2. Убедитесь, что поняли причинно-следственные связи
Чаще всего кейсы – это примеры эффективной работы. Какова бы ни была ваша цель, нелишне разобраться, за счет чего удалось добиться хороших результатов. Понять, что именно стало ключевыми факторами успеха.
- Причины и следствия могут быть не очевидными (“Мы сделали сайт и все запросы сразу встали в ТОП” – в действительности это поработала рандомизация выдачи, многорукий бандит).
- Они могут быть совсем не теми, что утверждают авторы кейса (“Мы снизили стоимость привлечения лида с 500 до 100 рублей благодаря тщательной настройке минус-слов в контексте” – на самом деле с рынка ушли три конкурента и цена за клик соответственно упала).
- Их может вообще не быть (“Трафик вырос на 200% после 100 доработок” – а в статье рассказано о трех).
Понятно, что восстановить все скрытые пружины реальной ситуации по чужому описанию вряд ли получится. Но это и необязательно – главное, что вы вырвались из очарования сказки и начали критически размышлять.
3. Найдите границы применения кейса
Огромное большинство кейсов не могут быть без серьезных изменений масштабированы или применены в другой отрасли.
Подумайте, где именно нельзя использовать описанные методики. Это поможет лучше понять их и найти рабочие альтернативы. А главное – убережет от импульсивных решений на своих проектах.
4. Подсчитайте бюджет
Еще один шаг, который помогает воспринимать кейс без розовых очков. Не вышло ли так, что описанный объем работ тянет на большую сумму, чем полученная прибыль? А вдруг минимально необходимая сумма сравнима со всеми расходами на продвижение за год?
При оценке бюджета часто забывают считать оплату собственно работы специалистов (о ней в кейсах пишут редко). А ведь это существенная часть расходов на любой проект по продвижению в Интернете. Чем лучше и профессиональнее кейс – тем существеннее аппетиты его авторов и это естественно.
Кстати: кейс, который основывается исключительно на высоких компетенциях исполнителей, вряд ли будет особо полезен. Сделать что-то похожее смогут единицы – все нюансы в одной статье раскрыты никогда не будут.
5. Вспомните вашу цель и поступайте соответственно
Еще не забыли, зачем читаете кейс? Пора действовать в соответствии с целью. Например:
- Записать себе в чек-лист новый прием для продвижения.
- Обсудить с коллегами корректировку вашей стратегии.
- Обратиться к авторам кейса за услугами/наоборот внести их в черный список.
Само собой, все это надо делать с учетом предшествующего анализа. Помните о причинно-следственных связях, бюджете и границах применения!
Совет. Интернет-маркетологи выкладывают примеры своих работ не просто так, а в надежде на обратную связь. Не стоит разочаровывать людей. Чтобы принять верные решения, соберите недостающую информацию, задав вопросы в комментариях к кейсу. Лучше всего – каверзные!
Я люблю каверзные вопросы))
Многих вы кейсологов в ЧС запихнули?
Вообще никого 🙂
На самом деле из плохого кейса можно зачастую больше полезного почерпнуть чем из хорошего.
Спасибо за статью:)
Недавно у таргетологов было большое обсуждение по поводу кейсов – было 3 интересных момента.
1. Вышло так, что многие широко распространенные кейсы были слеплены в период январских праздников, когда не рекламировался практически никто и цены за клик были смешными.
2. Вторая часть успешных кейсов была связана с новыми форматами рекламы, которые были крайне эффективны до того момента, как их начинали использовать массы 🙂
3. Третья часть кейсов перекликается с высокими компетенциями исполнителя, но немного из другой оперы – мастеркард и нескафе использовали в своих кейсах разрешения на использование имен в рекламе и тысячи разных видеороликов. Простым смертным такое недоступно и не совсем понятно зачем такой кейс приводить.
И вот клиенты начитавшись подобных кейсов приходят к таргетологам с явно завышенными ожиданиями и, порой, их крайне сложно убедить, что аналогичного результата добиться уже не получится.
По поводу затраченного бюджета я ранее часто спорил в группах маркетологов, по поводу того, что нужно этот самый бюджет озвучивать, иначе мы не знаем вообще, привели к успешному результату действия в кейсе или нет. Но в массах понимания не нашел, видимо, кому-то удобнее публиковать кейсы без указания затрат 🙂
Герман, спасибо за содержательный комментарий, отличное дополнение! Про первый пункт был не в курсе, интересное замечание!